Si sarebbe dovuta chiamare Legio, nel senso di legione infinita di giocattoli. Invece il fondatore Ole Kirk Christiansen, il geniale visionario che la inventò nel 1916, scelse “Lego”, contrazione di “leg godt” che in lingua danese significa “gioca bene”. Questa e molte altre notizie del magico mondo dei mattoncini colorati si possono leggere su “The Lego Story” edito da Mariner Boooks. Il libro è opera del giornalista Jens Andersen che in occasione dei novant’anni dalla fondazione ha avuto accesso all’archivio dell’azienda, la prima volta in assoluto.
Qual è il segreto di un’azienda che, sopravvissuta a conflitti mondiali e all’occupazione nazista, ha superato svariati incidenti di percorso attraversando con sublime fiducia in sé stessa le più minacciose oscillazioni del gusto e delle mode? Giunta alla quarta generazione, Lego continua ad essere fedele ad una scoperta rivoluzionaria compiuta nei primi anni del Novecento da pensatori del calibro di Freud e Piaget: il valore creativo (e ri-creativo) del gioco.
Incurante dei rischi che la produzione di un bene per definizione indistruttibile comporta (nel corso della pandemia ha aumentato le vendite del 21%) Lego continua ad andare controtendenza. Mentre molti brand puntano tutto sui canali digitali, l’azienda danese imperterrita continua ad aprire leggendari flagship store in tutto il mondo.
Le ragioni del successo a nostro avviso sono tre.
· La prima: la capacità di innovare seguendo lo spirito del tempo senza tradire la tradizione. (Esempio: l’accordo con l’universo di Star Wars)
· La seconda: puntare sempre su prodotti duraturi che si possono tramandare di generazione in generazione
· La terza: l’intelligenza creativa che ha concepito idee di gioco pensate per un pubblico di adulti (Esempio: le serie Scale Model per ingegneri e progettisti).
Ultima (ma non ultima) considerazione sulle ragioni del successo di Lego. Nonostante che all’inizio del 2000 si sia trovata in grosse difficoltà finanziarie, Lego non ha mai smesso di lanciare nuovi prodotti e dare vita a nuove partnership con altri brand usando con coraggio e intelligenza la leva della comunicazione narrativa. Il risultato più importante (e per certi versi più incredibile) è che oggi Lego è uno dei pochissimi brand trasversali. Allo storico target “bambino” si è aggiunto quello degli adulti che amano giocare con i magici mattoncini inventando, creando o anche solo copiando da un modello esistente. Una straordinaria community mondiale ultra fidelizzata, un sogno da far leccare i baffi ad ogni bravo direttore marketing.
Uno dei più orgogliosi adepti l’abbiamo incontrato due giorni fa. E’ un architetto milanese sulla settantina. Non vede l’ora di chiudere lo studio per le vacanze di Natale. Ha in mente di costruire una Vespa e una macchina per scrivere “Lettera 32”. Ci manderà le foto, dice. Ma abbiamo dovuto promettergli l’anonimato.
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